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Greenwashing ou durabilité réelle ? Voici comment s’y retrouver

Dans un monde où la durabilité est à la mode, de nombreuses marques affichent fièrement leurs efforts en la matière. Car aujourd’hui, le fait de ne pas être «vert» est devenu carrément has-been. Toutefois, il faut se méfier des apparences et force est de constater que toutes les allégations relatives à la durabilité ne valent pas, loin de là. Dans cet article, nous t’en disons plus sur les différentes formes de greenwashing et sur la manière de repérer les pratiques trompeuses et mensongères.

On en trouve, mais elles se font malheureusement encore bien trop rares : des entreprises de mode qui utilisent réellement les ressources de notre planète de manière responsable. Car pour l’immense majorité des entreprises de ce secteur, les conséquences liées à leurs activités sont néfastes pour l’environnement et les conditions de travail sont souvent déplorables. Cette industrie a recours à des produits chimiques toxiques qui entraînent des conséquences désastreuses sur le plan sanitaire et environnemental, elle alimente le gaspillage vestimentaire, les décharges textiles à ciel ouvert en surproduisant délibérément et crée des conditions de travail abusives afin de pouvoir proposer des vêtements à des prix dérisoires. Et pourtant, les géants de la mode commercialisent souvent leur collection en la présentant comme durable, les produits «verts» étant plus vendeurs. C’est précisément en cela que consiste le «greenwashing».

Les différentes formes de greenwashing

«Le greenwashing est un phénomène largement répandu», déclare Stephan Egloff du WWF Suisse. Il se présente sous des formes très différentes. Nous avons dressé une vue d’ensemble des formes les plus courantes en nous basant sur Planet Tracker [1]. Ces informations te permettront de mieux reconnaître ce phénomène:

Greenlightning: processus par lequell un projet, un produit ou une caractéristique de produit vert est particulièrement mis en avant, bien que son influence sur l’impact environnemental global soit plutôt faible. Une entreprise met par exemple en avant la part de recyclage dans la semelle de ses chaussures, alors que le reste de la semelle et de la chaussure ne fait pas l’objet de décisions durables en matière de ressources et de production.

Greenlabelling: processus par lequel des éléments non scientifiques sont présentés comme des solutions durables, accompagnés de déclarations vagues ou inventées. Par exemple, une entreprise présente sa nouvelle marque de vêtements comme étant «fabriquée dans le respect de l’environnement», sans donner d’informations concrètes sur ce qui est durable dans le processus de production.

Greenshifting: processus par lequell les entreprises transfèrent la responsabilité environnementale aux consommatrices-teurs. Un exemple est celui d’une entreprise qui propose des incitations pour rapporter les vieux produits en vue de leur recyclage, mais qui ne réduit pas elle-même la production de matériaux nocifs pour l’environnement.

Greencrowding: processus par lequel les entreprises se cachent dans un collectif pour se soustraire à leurs responsabilités. Elles adhèrent par exemple à une initiative et s’engagent, avec d’autres entreprises, à atteindre des objectifs de durabilité vagues ou peu ambitieux, sans procéder à des changements concrets au sein de l’entreprise.

Greenrising: processus par lequel les objectifs ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance) sont régulièrement modifiés par l’entreprise avant même d’être atteints.

Greenhushing: processus par lequel les entreprises ne communiquent pas ou peu sur leurs performances en matière de durabilité afin de ne pas s’exposer. Ces pratiques montrent que le greenwashing peut prendre de multiples formes et qu’il vise souvent à améliorer l’image d’une entreprise sans pour autant assumer une réelle responsabilité environnementale.

5 conseils pour reconnaître le greenwashing

Reconnaître le greenwashing n’est pas toujours évident. Nous avons listé ici 5 conseils qui t’aideront à faire la différence entre les véritables efforts entrepris en matière de durabilité et le greenwashing.

1. Vérifier les labels de qualité et les certifications

Tous les labels ne se valent pas. Les groupes de fast fashion inventent parfois leurs propres lignes de vêtements écologiques avec des labels de qualité, mais qui ne sont soumis à aucun contrôle ni à aucune norme. Vérifie donc bien de quelles certifications il s’agit. «Les évaluations de label comme celle de Labelinfo.ch sont utiles pour juger de leur crédibilité. Dans le classement actuel, c’est le label GOTS (Global Organic Textile Standard) qui obtient la meilleure évaluation dans le domaine du textile», déclare Stephan Egloff du WWF.

2. Interroger les pratiques publicitaires

Des termes comme «éco», «conscient», «durable» ou «équitable» sont souvent utilisés de manière abusive par les entreprises, car ceux-ci ne sont pas protégés. Cela peut induire en erreur. Essaie de ne pas tomber dans le piège de ces manœuvres de marketing et garde un esprit critique. En cas de doute sur la durabilité d’une entreprise, tu peux vérifier les certifications et les labels mis en avant, ou consulter le site web de l’entreprise pour en savoir plus sur ses efforts en matière de durabilité.

3. Vérifier les critères de durabilité et être attentif à la transparence

Une entreprise est-elle vraiment durable ou se contente-t-elle simplement d’en parler ? Pour le savoir, tu peux consulter le site web de l’entreprise et rechercher le lieu de production, les matériaux, le siège de l’entreprise, etc. Si les informations fournies sont vagues ou inexistantes, il y a de bonnes raisons de penser que l’entreprise a des choses à cacher.

4. Porter un regard critique sur le recyclage

Une pratique courante dans les magasins de mode est de permettre aux client-e-s de rapporter leurs vieux vêtements et d’obtenir en contrepartie des bons de réductions pour l’achat de vêtements neufs. Les vêtements rapportés sont ensuite recyclés – c’est en tout cas ce que l’on nous dit. Dans la réalité, seule une infime partie de ces vêtements est recyclée. Il faut savoir que les vêtements composés à partir de différents matériaux ne sont pas adaptés au recyclage et sont donc quasi systématiquement jetés. Les tissus mélangés avec des fibres à base de pétrole, comme le polyester, finissent la plupart du temps dans d’immenses décharges du Sud.

5. Considérer le prix comme un indicateur

Il faut se méfier des prix bon marché. Le respect des normes environnementales et des conditions de travail équitables entraînent un coût supplémentaire – des coûts qu’un T-shirt à 5 francs ne peut en aucun cas couvrir. Cela dit, il faut garder à l’esprit qu’un prix élevé ne signifie pas pour autant qu’un produit a été conçu de manière durable. Là encore, il vaut mieux se renseigner un peu afin d’en savoir plus sur l’entreprise en question et sur ses pratiques.

Les bases d’une communication crédible en matière de durabilité

Face aux nombreux pièges liés au greenwashing, communiquer de manière crédible est devenu un réel casse-tête pour les entreprises. L’essentiel réside dans le fait que la crédibilité doit précéder et prévaloir sur la communication. La confiance naît de la transparence et nécessite une stratégie de fond, des objectifs contraignants et des mesures efficaces.

Quelles marques te semblent vraiment engagées pour la durabilité ? Partage tes découvertes avec les réseaux sociaux #reflectyourstyle ou par mail initiative@sts2030.ch

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