Greenwashing oder echte Nachhaltigkeit? So erkennst du den Unterschied

In einer Welt, in der Nachhaltigkeit im Trend liegt, präsentieren viele Marken stolz ihre Initiativen. Denn es gilt regelrecht als unmodisch, nicht „grün“ zu sein. Doch leider ist nicht alles Gold, was glänzt und nicht jede Behauptung von Nachhaltigkeit ist stichfest. Welche Formen von Greenwashing es gibt und wie du dreiste Täuschungen erkennst, erklären wir in diesem Beitrag.

Es gibt sie, doch leider noch zu selten: Modeunternehmen, die tatsächlich nachhaltig mit den Ressourcen unseres Planeten umgehen. Viel häufiger wirkt die Fashion-Industrie umweltbelastend und es herrschen unfaire Arbeitsbedingungen. Sie setzt giftige Chemikalien ein, die Menschen und Umwelt schaden, bringt mit absichtlicher Überproduktion die Müllhalden zum Überquellen und schafft ausbeuterische Arbeitsbedingungen, um Kleider zu Spottpreisen anbieten zu können. Trotzdem vermarkten Mode-Giganten ihre Kollektion oft als nachhaltig – denn “grüne” Produkte lassen sich besser verkaufen. Diese Verkaufspraxis nennt sich “Greenwashing”.

Die verschiedenen Formen des Greenwashings

«Greenwashing ist ein weit verbreitetes Phänomen», sagt Stephan Egloff vom WWF Schweiz. «Es tritt in ganz unterschiedlichen Formen auf. Die wichtigsten Formen haben wir auf Basis von Planet Tracker¹ in einer Übersicht zusammengestellt.» Mit diesen Informationen kannst du Greenwashing besser erkennen:

• Greenlightning: Ein grünes Projekt, Produkt oder Produktfeature wird besonders in den Fokus gerückt, obwohl dessen Einfluss auf die gesamte Umweltwirkung eher klein ist. Ein Unternehmen hebt beispielsweise den Recycling-Anteil in der Schuhsohle hervor, wobei der Rest der Sohle und des Schuhs nichts mit nachhaltigen Ressourcen- und Produktionsentscheidungen zu tun hat.
  
• Greenlabelling: Etwas ohne wissenschaftliche Fakten wird zusammen mit vagen oder erfundenen Aussagen als nachhaltige Lösung präsentiert. Beispielsweise betitelt ein Unternehmen seine neue Kleidermarke als “umweltfreundlich hergestellt”, ohne konkrete Informationen zu nennen, was am Produktionsprozess nachhaltig ist.
  
• Greenshifting: Unternehmen schieben die Umweltverantwortung auf die Verbraucher:innen ab. Ein Beispiel dafür ist, wenn ein Unternehmen Anreize bietet, alte Produkte zum Recycling zurückzubringen, aber selbst die Produktion von umweltschädlichen Materialien nicht reduziert.
  
• Greencrowding: Unternehmen verstecken sich in einem Kollektiv, um sich aus der Verantwortung zu ziehen. Sie treten beispielsweise einer Initiative bei und verpflichten sich zusammen mit anderen Unternehmen zu vagen oder wenig ambitionierten Nachhaltigkeitszielen, ohne selbst Änderungen vorzunehmen.
  
• Greenrising: ESG-Ziele (Environmental, Social und Governance Ziele) werden vom Unternehmen regelmässig geändert, bevor sie erreicht wurden.
  
• Greenhushing: Unternehmen berichten nicht oder nur wenig über ihre Nachhaltigkeitsleistungen, um sich damit nicht zu exponieren.

Diese Praktiken zeigen, dass Greenwashing vielfältige Formen annehmen kann und oft darauf abzielt, das Image eines Unternehmens zu verbessern, ohne die tatsächliche Umweltverantwortung zu übernehmen.

5 Tipps, wie du Greenwashing erkennen kannst

Greenwashing zu erkennen ist gar nicht so einfach. Wir haben dir hier 5 Tipps aufgelistet, die dir helfen, zwischen echten Nachhaltigkeitsbemühungen und Greenwashing zu unterscheiden.

1. Gütezeichen und Zertifikate checken

Zertifikat ist nicht gleich Zertifikat. Fast Fashion Konzerne erfinden manchmal eigene ökologische Modelinien mit Gütezeichen, die jedoch gar keinen Kontrollen und Standards unterliegen. Achte deshalb genau darauf, um welche Zertifikate es sich handelt. «Label-Ratings wie das von Labelinfo.ch (https://www.labelinfo.ch/de//list/?category=Textilien) können bei der Beurteilung der Glaubwürdigkeit helfen. Im aktuellen Rating erhält im Textilbereich das GOTS Label (Global Organic Textile Standard) die beste Beurteilung. », sagt Stephan Egloff vom WWF.

2. Werbetricks hinterfragen

Begriffe wie «eco», «conscious», «nachhaltig» oder «fair» werden von Unternehmen häufig verwendet, denn sie sind nicht geschützt. Das kann irreführend sein. Versuche nicht auf jeden Marketingtrick reinzufallen und bleibe kritisch. Bei Zweifeln an der Nachhaltigkeit eines Unternehmens kannst du vorhandene Zertifikate und Labels prüfen oder auf der Website des Unternehmens mehr über deren Nachhaltigkeitsbemühungen rausfinden.

3. Nachhaltigkeitskriterien prüfen und auf Transparenz achten

Ist ein Unternehmen wirklich nachhaltig oder spricht es nur davon? Um das herauszufinden, besuche die Website des Unternehmens und recherchiere nach Produktionsort, Materialien, Firmenstandort etc. Wenn du keine oder nur vage Informationen findest, könnte das ein Hinweis darauf sein, dass das Unternehmen etwas verheimlicht.

4. Recycling kritisch betrachten

Häufig können Kund:innen in Modegeschäften alte Kleider abgeben und erhalten im Gegenzug einen Rabatt. Die Kleider werden anschliessend recycelt – so heisst es jedenfalls. In der Realität wird jedoch oft nur ein kleiner Teil recycelt. Kleidungsstücke, die aus verschiedenen Materialien bestehen, sind nämlich ungeeignet fürs Recycling und werden oft entsorgt. Vor allem Mischgewebe mit Fasern auf Erdölbasis, wie Polyester, landen viel zu häufig auf riesigen Müllkippen im globalen Süden.

5. Den Preis als Indikator heranziehen

Bei billigen Preisen solltest du stutzig werden. Die Einhaltung von Umweltstandards und fairen Arbeitsbedingungen hat ihren Preis – und ein T-Shirt für 5 Franken kann diese Kosten nicht abdecken. Allerdings bedeutet ein hoher Preis nicht automatisch, dass ein Produkt nachhaltig ist. Prüfe deshalb lieber einmal mehr, ob die Firma wirklich nachhaltig ist.

Wie glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation funktioniert

Durch all die Greenwashing Fallen ist es für auch Unternehmen nicht einfach glaubwürdig zu kommunizieren. Das Wesentliche dabei ist, dass die Glaubwürdigkeit vor der Kommunikation anfängt. Vertrauen entsteht durch Transparenz und bedingt eine wesentliche Strategie, verbindliche Zielsetzungen und wirkungsvolle Massnahmen. Folgende 10 Prinzipien, die der WWF erarbeitet hat, können Unternehmen helfen auf einem solchen Fundament eine glaubwürdige Nachhaltigkeits-Kommunikation aufzubauen.

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1. https://planet-tracker.org/wp-content/uploads/2023/01/Greenwashing-Hydra-3.pdf ↩︎